Портит ли реклама наших детей?

Вопрос о том, оказывает ли телевизионная реклама «плохое влияние» на детей, вызывает непрерывные моральные и этические дебаты между рекламодателями, законодателями и группами лоббистов, точки зрения которых зачастую существенно различаются. Однако эти дебаты в последнее время стали более актуальными и более ожесточенными, поскольку индустрия рекламы по всей Европе сталкивается с движением, направленным на унификацию и стандартизацию Норм во всех государствах-членах ЕС в соответствии с Директивой о телевещании 2002 года.



Позиции сторон в 2001 году значительно различались, поскольку в государствах-членах ЕС действовало множество своих правил относительно рекламы, рассчитанной на детей.
В Швеции, например, была запрещена любая реклама на отечественном телевидении, ориентированная на детей до 12 лет; телевизионная реклама, нацеленная на детей до 12 лет, была вне закона также в Норвегии и была значительно ограничена в Бельгии, Ирландии, Нидерландах и Австрии.
Греция запретила любую телевизионную рекламу игрушек до 10 часов вечера.
Италия и Дания находились в процессе принятия решения.
В Великобритании этот вопрос не был жестко регламентирован, хотя предполагалось, что рекламодатели не должны поощрять детей: докучать своим родителям, чтобы они купили им какие-либо вещи (но умный рекламодатель может найти косвенные пути возбуждения желаний). Боязнь, что законодательство о рекламе, рассчитанной на детей, будет ужесточаться, вызвана угрозой Швеции воспользоваться своим статусом Президента Евросоюза, чтобы заставить все государства—члены выбрать вариант с полным запретом.
Группа защитников рекламы также указывает, что на самом деле различия в воспринимаемом воздействии надоедливых просьб детей на потребительское поведение родителей в Швеции (где действует полный запрет) и в Испании (где такового не существует) незначительны.
Позиция защитников рекламы
В исследовании ЮР было обнаружено, что в Швеции влияние надоедливых просьб детей на поведение родителей представляет собой большую проблему, чем в Испании.
Позицию защитников рекламы также усиливает дополнительное заключение, что рекламные акции, проводимые в магазинах, в Швеции рассматриваются как более значимая проблема, чем в Испании. Они утверждают, что при запрете телевизионной рекламы маркетологи найдут другие способы взаимодействия с детьми, например, посредством рекламных акций в магазинах, когда дети могут своими руками потрогать игрушки и попробовать игры и стать объектом гораздо более интерактивного и серьезного воздействия, чем можно даже надеяться достичь с помощью 30—секундного телевизионного ролика. Один консультант сказал:
Рекламная деятельность станет более заметной, более интерактивной, более красочной и шумной благодаря попыткам различных брендов вызвать к жизни влияние надоедливых просьб на поведение родителей. POP (реклама на местах продажи) должна будет стать более интересной, поскольку необходимо будет более интенсивно стимулировать продажи в условиях более жесткой конкуренции.
Несмотря на это, некоторые все же считают, что деятельность по POP является более ответственным выбором, поскольку родители в данном случае могут выступать в роли наблюдателей и могут точно увидеть, что представляет собой игрушка, оценить, как ребенок с ней играет, и принять информированное решение о покупке. Такой взгляд, возможно, наивный, основан на предположении, что ребенок примет ответ «нет», и не учитывает абсолютное исчезновение решимости взрослых, чего может добиться целеустремленный ребенок, постоянно им докучая.

Телевидение оказывает заметное действие на надоедливость детей.

Существуют свидетельства в пользу того, что телевидение действительно оказывает заметное действие на надоедливость детей. Британское исследование, изучавшее просмотр детьми рекламы игрушек и игр в преддверии Рождества, обнаружило, что в связи с длительным попаданием под воздействие рекламы в ноябре и декабре запросы детей, выраженные в их письмах Санта-Клаусу, чрезвычайно возросли.
Дети, просмотревшие больше рекламы, значительно чаще просили игрушки определенных марок. Такое же исследование в Швеции, где рекламодателям запрещено осуществлять маркетинговые мероприятия, адресованные детям до 12 лет, выявило, что они требовали намного меньше игрушек, чем британские дети. Однако есть хорошие новости и для британских родителей: дети, смотревшие телевизор вместе с одним из родителей, предъявляли значительно меньшие требований. Создалось впечатление, что при просмотре с родителем дети менее уязвимы для такого воздействия, поскольку взрослый может объяснить им различия между рекламой и телепередачами. Один из исследователей отметил, что:
Общество, подвергающее маленьких детей воздействию тысяч объявлений в год, обязано давать этим детям образование в сфере потребительской грамотности и критического мышления (цитировано по «Ehe Daily Telegraph», 2001).
Важную роль родителей подтверждает Эдриан Фернхэм (Adrian Furnbam), профессор психологии в University College London. По результатам своих обширных исследований он сделал вывод, что причина докучливости заключается не в рекламе, а в «безответственном воспитании». По его мнению, родители должны использовать авторитарный подход с установлением правил, управлением ожиданиями и объяснением решений. При этом всегда должно приниматься во внимание мнение ребенка.